Чтобы правильно определить понятие личного бренда, нужно отделить его от имиджа и репутации. В упрощённом виде имидж — это образ, то, как человек выглядит для окружающих, а репутация — то, что о нём говорят не только коллеги и знакомые, но и его кейсы, дела. В свою очередь, личный бренд — узнаваемое имя профессионала. Каждый руководитель обладает определённым имиджем и репутацией по факту, но они конвертируются в личный бренд только при условии применения правильных инструментов.

Три ситуации, в которых личный бренд помогает бренду работодателя

Принято говорить, что за успехом компании часто стоит сильный личный бренд руководителя, а потребители готовы покупать товары брендов, представители которых активны в медиасреде. Личный бренд не только обеспечивает привлечение клиентов, но и оказывает глобальное влияние на компанию, включая и кадровую сферу. Вот несколько пунктов:

• Атмосфера в коллективе. Руководитель транслирует команде уверенность в правильности принимаемых им решений, а также в будущем организации. Особенно «гравитационная сила» личного бренда лидера востребована в переломных и кризисных ситуациях. Так, основатель «Нетологии-групп» Максим Спиридонов, выйдя из компании, сумел сохранить команду образовательного проекта для предпринимателей Digital Dolina, который живёт, развивается и проводит всё новые интересные мероприятия.
• Привлечение кадров. Во многих индустриях, например креативных и технологических, кандидаты целенаправленно стремятся в команду к определённому профессионалу. Люди идут на руководителя, который активно проявляет себя в медиапространстве и чьё имя имеет вес и узнаваемость в профессиональной среде.
• Найм релевантных менеджеров. Этот тот случай, когда личный бренд руководителя приносит пользу организации ещё на этапе его трудоустройства. Ведь для компаний, которые тратят много времени и ресурсов на закрытие вакансии топ-менеджеров, личные бренды экспертов становятся настоящими маяками. Они транслируют работодателям, почему им стоит нанять такого руководителя, какие проблемы он умеет решать, соответствует ли он духу компании. Оценивая личные бренды потенциальных кандидатов, компании приглашают на работу наиболее релевантных специалистов, которые впоследствии способствуют процветанию. Иллюстрацией может служить карьерный трек Павла Боброва, возглавившего маркетинг в А-Клубе Альфа-Банка. Павел построил успешный личный бренд в том числе благодаря тому, что много лет вёл популярный блог о стиле жизни, путешествиях, новых трендах отрасли гостеприимства.

С чего начать развитие личного бренда?

Шаг 1. Найти профессионалов

Как и в случае с брендом компании, для развития личного бренда нужны специалисты. Они будут заниматься стратегией, разработкой tone of voice, медиапланированием, подготовкой контента, общением со СМИ и т. д. Как правило, у инхаус PR-подразделений компаний не стоит задачи продвижения личного бренда руководителя, поэтому нужно задуматься о самостоятельной работе над этим или найти команду на аутсорсе.

Шаг 2. Провести аудит

Необходимо понять точку А, из которой вы начнёте работу по построению личного бренда. Для этого проанализируйте несколько аспектов:

1. Какие ценности и знания вы будете транслировать профессиональному сообществу?
2. Какие каналы коммуникации вам ближе и удобнее: вы предпочтете текстовые форматы (социальные сети, экспертные публикации, комментарии, интервью в СМИ) или выступления (на конференциях, мероприятиях, круглых столах, ТВ-эфирах, подкастах)?
3. Насколько ваш цифровой след отвечает реальности? Поддерживает ли этот цифровой след ваш личный бренд или, возможно, мешает ему?
4. Отвечает ли ваш текущий нетворкинг цели по развитию личного бренда? В каком окружении вы находитесь?
5. Готовы ли вы встроить в ваш график отдельный слот для работы над личным брендом?

Нужно выделить несколько главных опорных точек для личного бренда и сделать их основой коммуникационного плана, который будет реализован посредством микса выбранных эффективных инструментов. После того как на бумаге будет готово описание образа руководителя и анализ его цифрового следа, стоит задать вопрос — соответствует ли это тому, что эксперт хочет транслировать о себе во внешний мир?

Шаг 3. Выбрать каналы коммуникации
 

• Публикации в СМИ. Экспертные колонки, актуальные комментарии к горячим темам, интервью и другие форматы — один из самых эффективных способов развить личный бренд. СМИ можно назвать одним из главных инструментов формирования доверия к эксперту и деловой репутации. Публикации подсвечивают вашу компетентность, знание рынка или профессии, умение доносить свою точку зрения, логически и структурированно мыслить. Не зря инвесторы, изучая возможность вложиться в какой-либо проект, первым делом проверяют наличие публикаций у СЕО.
• Подкасты. Исследования говорят о том, что этот формат в 2023 году продолжает набирать популярность, а разнообразных шоу, в том числе профессиональных, становится всё больше — и им нужны новые герои. Эксперту стоит воспользоваться этой возможностью и предложить себя в качестве гостя в нишевых подкастах. Со временем вас начнут приглашать в разные проекты, и как только узнаваемость личного бренда вырастет — можно задуматься о запуске своего подкаста.
• Соцсети и Телеграм-каналы. Сегодня активность в социальных сетях — мастхэв для личного бренда. Важно вести аккаунт, делясь в нём знаниями, наблюдениями, своими размышлениями о трендах, новостях о рынке и сфере в целом. В качестве примера развитого Телеграм-канала можно привести канал «ХУЦПА» от основателя креативного агентства Setters Евгения Давыдова.
• Мероприятия. Можно много рассказывать о себе в медиапространстве, но для того чтобы стать идейным лидером, нужна сила офлайн-присутствия. Отраслевые и бизнес-мероприятия позволяют ярко заявить о себе в профессиональной среде. Идеальным вариантом будет выступление в качестве спикера с интересным контентом, который будет полезен и запомнится аудитории. Однако на первых этапах развития личного бренда важно хотя бы просто регулярно посещать ивенты и мероприятия той ниши, в которой вы работаете. Это отличная возможность завести новые знакомства, пообщаться с интересными людьми, выстроить нетворк в вашей профессиональной среде. С помощью этого инструмента вы обеспечите узнаваемость среди аудитории вашего личного бренда, а это потенциальные клиенты, партнёры, инвесторы, крупные работодатели и ценные сотрудники.

Рациональное использование этих инструментов поможет активному росту, как карьерному, так и бизнеса работодателя. С недавних пор тренд начал распространяться и в России. Как и любой нематериальный актив, обладающий большой ценностью, личный бренд нарабатывается годами и требует последовательной стратегии, поэтому начинать нужно было ещё вчера.